El Ciclo de Intercambio de Valor
Los productos como vehículos de valor
En cualquier empresa, grande o pequeña, que ofrezca productos o servicios a una audiencia determinada, existe lo que conocemos como Ciclo de Intercambio de Valor (Value Exchange Loop, en inglés).
Con frecuencia, nos obcecamos en una serie de indicadores de negocio para medir el éxito o el fracaso de nuestro proyecto: ingresos, número de clientes, presencia geográfica, etc. Esto está muy bien, siempre que seamos conscientes de lo que realmente significa: se trata del valor que nuestro negocio captura de los clientes a través de la prestación de nuestros servicios o del uso de nuestros productos.
Sin embargo, a menudo olvidamos la otra parte del ciclo, quizá la más importante: el valor que generamos para los clientes o usuarios.
El Ciclo de Intercambio de Valor se define, precisamente, como el ciclo que se produce cuando una empresa ofrece algo útil o valioso a las personas y, a cambio, esas personas generan un beneficio de retorno para la empresa.
Figura 1 — Representación gráfica del Ciclo de Intercambio de Valor
De esta manera, debemos entender los productos como simples vehículos de valor. Ofrecen valor de manera repetida y continua a los clientes y usuarios, sin que la compañía necesite crear algo nuevo cada vez.
Entonces, ¿cómo se crea valor para el cliente? Resolviendo los problemas, necesidades y deseos de los usuarios.
El cliente percibe o experimenta valor únicamente cuando esos problemas se resuelven y esas necesidades y deseos se satisfacen. Entonces y, solo entonces, los clientes generarán valor de vuelta al negocio. Por ello, cualquier iniciativa que emprendamos sobre el producto de nuestra compañía debe generar un resultado en el propio producto que, a su vez, esté vinculado con una potencial generación de valor de retorno para el negocio.
Cuando las empresas no comprenden en profundidad los problemas de sus clientes o usuarios, carecen de la capacidad para definir qué significa el valor para ellos y, en consecuencia, no tendrán posibilidad alguna de crearlo.
Para alcanzar este conocimiento, las empresas necesitan estar más cerca de sus consumidores, de modo que puedan aprender directamente de ellos cuáles son sus problemas, necesidades y deseos reales. A las distintas técnicas destinadas a recopilar información que nos dé pistas sobre lo que nuestros usuarios realmente necesitan es a lo que llamamos “Descubrimiento”, y constituye la piedra angular que determinará el éxito o el fracaso de nuestro negocio.
Si hemos comprendido todo lo anterior, entonces tendrá sentido afirmar que no podemos basarnos únicamente en las métricas de captura de valor para dirigir nuestro negocio. Sería como intentar ir en bicicleta con una sola rueda, perdiendo de vista, además, la única parte sobre la que realmente podemos generar un impacto directo: el valor que creamos para los usuarios.
Así pues, para poder gestionar nuestro negocio de la manera más eficiente posible, debemos definir dos tipos de objetivos, cada uno con sus métricas específicas:
Objetivos de Producto (Product Outcomes): Se centran en medir el valor creado por los productos y servicios de la empresa para el cliente.
Objetivos de Negocio (Business Objectives): Se centran en medir el valor que los clientes devuelven a la empresa una vez que se han resuelto sus problemas y satisfecho sus necesidades y deseos.
Aunque existe una relación directa entre ambos, debemos tener muy claro que los objetivos de negocio y los de producto "hablan idiomas diferentes" y, por lo tanto, deben ser definidos y gestionados de forma independiente.
Los indicadores que definamos para medir nuestros objetivos de producto deberán ayudarnos a responder la siguiente pregunta:
¿Cómo puedo saber si estoy creando valor para mis clientes?
Mientras que los indicadores asociados a los objetivos de negocio deberán responder a:
¿Cómo puedo saber si estoy impulsando el crecimiento y la sostenibilidad de mi negocio?
El equipo de producto únicamente tiene la capacidad de impactar en los objetivos de producto, los cuales, además, pueden medirse en plazos de tiempo más cortos. Por su parte, los objetivos de negocio, cuyos resultados se observan a más largo plazo, son consecuencia tanto del buen trabajo del equipo de producto y de la correcta alineación entre ambos tipos de objetivos, como del esfuerzo de otros departamentos, como marketing, ventas, entre otros.
Los objetivos de negocio son, en gran parte, el resultado del buen trabajo del equipo de producto, reflejado tanto en el impacto sobre los objetivos de producto como en la adecuada alineación de estos con los objetivos del negocio.
Figura 2 — Representación gráfica de la relación entre objetivos de producto y de negocio
De esta manera, las compañías que se centran en comprender los problemas, necesidades y deseos reales de sus usuarios, que lanzan funcionalidades orientadas a la evolución y mejora de su producto y que miden si las métricas de producto demuestran realmente que están creando valor para sus clientes, son las empresas que están alimentando el Ciclo de Intercambio de Valor y, por tanto, contribuyendo al éxito de la compañía.
A este tipo de organizaciones se las conoce como “Compañías orientadas al producto” (Product-led companies, en inglés), y son las que tienen más probabilidades de prosperar, ya que no dejan su futuro en manos del azar.
Gracias por leerme,
— José David Poveda